جبرانی در مقابل غیر جبران کننده: 2 استراتژی تصمیم گیری

خلاصه: تصمیمات خرید کاربران را با طراحی رابط هایی که از استراتژی های تصمیم گیری جبرانی و غیر جبران کننده پشتیبانی می کنند ، سهولت کنید.

توسط شفق قطبی

در تاریخ 2020-10-25 25 اکتبر 2020

مباحث:

• روانشناسی و روانشناسی UX و UX ،
• الگوهای رفتاری ،
• الگوهای طراحی

این مقاله را به اشتراک بگذارید:

تقریباً هر کاری که در زندگی انجام می دهیم نیاز به تصمیم گیری دارد. امروز چه چیزی باید بپوشم؟برای شام چه چیزی باید بخورم؟کدام مجموعه هدفون را باید بخرم؟من واقعاً برای این سرویس جدید به کدام ردیف حساب نیاز دارم؟در دنیای امروز ، اغلب انتخاب فراوانی وجود دارد. وقتی با گزینه های زیادی روبرو می شوید ، چگونه افراد از اضافه بار انتخاب خودداری می کنند و تصمیم می گیرند کدام گزینه را انتخاب کنند؟

به عنوان مثال ، صدها غرور حمام در Lowes وجود دارد - گزینه های بسیار زیادی برای در نظر گرفتن جداگانه! برای محدود کردن سریع انتخاب ، اکثر خریداران آنلاین ابتدا از گزینه های فیلتر برای انتخاب معیارهایی که غیرقابل توصیف هستند استفاده می کنند: به عنوان مثال ، ابعاد فضای موجود و تعداد سینک ها. بسته به تعداد نتایج باقی مانده ، آنها ممکن است به اضافه کردن فیلترهای اضافی برای ترجیحات مانند اتمام رنگ ادامه دهند. سپس ، پس از کاهش لیست نتیجه به اندازه امکان پذیر ، آنها از طریق آن مرور می کنند و چند گزینه دیگر برای مقایسه را انتخاب می کنند.

این فرآیند دو استراتژی تصمیم گیری را که افراد از آنها استفاده می کنند نشان می دهد:

• یک استراتژی تصمیم گیری غیر جبران کننده گزینه هایی را که با یک معیار خاص مطابقت ندارند ، از بین می برد.
• یک استراتژی تصمیم گیری جبرانی ویژگی های مثبت و منفی گزینه های در نظر گرفته شده را وزن می کند و به ویژگی های مثبت اجازه می دهد تا موارد منفی را جبران کند.

تصمیم گیری غیر جبران کننده هنگامی استفاده می شود که گزینه های زیادی برای انتخاب وجود داشته باشد. این امکان را به مردم می دهد تا تعداد گزینه ها را به سرعت محدود کنند. استراتژی های جبرانی بار خود را بر روی حافظه کاری قرار می دهد و به همین دلیل فقط در مواردی که گزینه های کمی وجود دارد ، می تواند مورد استفاده قرار گیرد.

دانستن اینکه چرا و چگونه مردم از این دو استراتژی تصمیم گیری استفاده می کنند ، به ما امکان می دهد رابط هایی را طراحی کنیم که بهترین کاربران را پشتیبانی می کند.

وقتی افراد از هر روش استفاده می کنند

تعداد گزینه ها عامل اصلی است که تعیین می کند از چه استراتژی استفاده می کند. به این دلیل است که این تعداد میزان تلاش لازم برای الک کردن از آنها را تعیین می کند.

هنگامی که ما فقط تعداد انگشت شماری از گزینه های دیگر را ارزیابی می کنیم (حدود 5-7) ، مقایسه ویژگی های هر یک کار عملی است. با بررسی کامل این ویژگی ها ، می توانیم تعیین کنیم که آیا جنبه های خاصی برای ما مهمتر از سایرین است ، و سپس به مقادیر مثبت اجازه می دهیم که هنگام ارزیابی هر گزینه جایگزین از موارد منفی پیشی بگیرند - این استراتژی جبرانی است.

با این حال ، هنگامی که گزینه های زیادی وجود دارد ، برای مقایسه جامع جوانب مثبت و منفی هر گزینه ، دلهره آور - اگر کاملاً غیر منطقی باشد - دلهره آور خواهد بود. در این مواقع ، ما به استراتژی غیر جبران کننده برای از بین بردن هر گزینه دیگری که معیار کلیدی برآورده نمی شود ، روی می آوریم. این رویکرد به ما امکان می دهد تا مجموعه ای از گزینه ها را به سرعت و به راحتی محدود کنیم ، با هزینه عدم توجه به طور کامل هر یک.

فیلترها از استراتژی های غیرمجاز پشتیبانی می کنند

هنگامی که افراد از یک استراتژی غیر جبران کننده استفاده می کنند ، یک یا چند ویژگی کلیدی غیرقابل توصیف را انتخاب می کنند و تمام گزینه های موجود در آنها را از بین می برند. این روش تکرار می شود تا زمانی که مجموعه گزینه ها به یک شماره قابل کنترل کاهش یابد.

فیلترها و ناوبری صورت در صفحات لیست محصول رایج ترین ابزاری هستند که از این انتخاب معیارهای غیر جبران کننده پشتیبانی می کنند و به کاربران این امکان را می دهند تا گزینه هایی را که دارای آن صفات انتخابی نیستند ، به سرعت از بین ببرند. به عنوان مثال ، Wayfair. com گزینه های فیلتر زیادی را برای ویژگی های مختلف مبل ارائه می دهد ، و به کاربران این امکان را می دهد تا لیستی از 20. 903 مبل را محدود کنند تا فقط مواردی را که دارای صلاحیت های خاصی هستند ، مانند اندازه ، ظرفیت صندلی و قیمت ، مشاهده کنند.

برای سایت هایی که دارای موجودی های بزرگ هستند ، فیلترها بسیار مهم هستند. بدون آنها ، کاربران به راحتی می توانند از همه گزینه ها احساس غرق شدن کنند و اغلب سایت را رها می کنند. علاوه بر این ، فیلترها آنقدر معمول هستند که کاربران از آنها در هر سایتی انتظار دارند.

به عنوان مثال ، یک کاربر در حال خرید آینه در برنامه Mobile Crate & Barrel ناامید شد که او نمی تواند آینه هایی را که طلای ندارد فیلتر کند: "من به طور خاص به دنبال یک طلا بودم ، که در بالا دیدم (ازصفحه لیست) ، اما من فقط در حال بررسی بودم تا ببینم آیا موارد جالب دیگری وجود دارد یا خیر. بنابراین ، من می بینم که 41 مورد از آنها وجود دارد ، اما هیچ راهی برای فیلتر کردن آن وجود ندارد.... باید راهی برای فیلتر کردن آنها وجود داشته باشد. اما وجود ندارد ، که عجیب است. معمولاً ، می دانید ، می توانید ، بنابراین من کمی زحمت کشیده ام. "

البته ، صرفاً داشتن هر فیلتر کافی نیست - ویژگی های فیلتر باید مربوط به کاربران باشد و با ویژگی هایی که بیشتر به آنها اهمیت می دهند مطابقت داشته باشد. ارائه فیلتر که فقط شامل یک یا چند ویژگی بی ربط است ، تقریباً دیوانه کننده تر از ارائه فیلتر به هیچ وجه است. به عنوان مثال ، یکی از کاربران خرید فرش در وب سایت موبایل Define Define ناامید شد که تنها ویژگی فیلتر موجود مجموعه ها بود. وی اظهار داشت ، "من تعجب می کنم که آیا شما می توانید نوع فرش هایی را که به آنها علاقه مند هستم محدود کنید. بنابراین ، من فیلترها را در اینجا می بینم [...] من با نام مجموعه ها آشنا نیستم ، بنابراین این به من کمک نمی کندبا آن.[…] از کجا می توانید این کار را انجام دهید؟از آنجا که تنها چیزی که می بینم مجموعه هایی هستند که من فیلتر می کنم. معمولاً می توانید با توجه به ویژگی ، به اندازه ، به رنگ ، فیلتر کنید. "

برای تعیین اینکه چه فیلترهایی برای کاربران خود مرتبط هستند ، سیاهههای مربوط به جستجوی سایت خود را بررسی کنید تا ببینید که کاربران در جستجوی چه معیارهایی هستند ، با فروشندگان آجر و ملات (در صورت داشتن آنها) و نمایندگان پشتیبانی مشتری برای شنیدن آنچه کاربران بیشتر نگران هستند صحبت کنید. در مورد ، یا گوش دادن به معیارهایی که کاربران در طول تست قابلیت استفاده مطرح می کنند.

علاوه بر استفاده از فیلترها هنگام مرور گزینه های دیگر ، یکی دیگر از تاکتیک های غیر جبران کننده ممکن است استفاده کند ، در جستجوی استفاده از یک پرس و جو چند کلمه ای است. در تحقیقات تجارت الکترونیکی گذشته ، جستجوهای درون سایت حاوی به طور متوسط 2. 3 کلمه در هر پرس و جو بود که شامل خصوصیاتی از قبیل رنگ ، اندازه و برند بود. کاربران انتظار داشتند که این خصوصیات مانند فیلترها عمل کنند و وقتی سایت ها در اولویت قرار دادن موارد مطابق با هر کلمه در نتیجه ، گیج و ناامید شدند. به عنوان مثال ، یک کاربر که در جستجوی سایتی برای "جعبه چوبی" است ، انتظار دارد لیستی از جمله جعبه هایی را که از چوب ساخته شده است ، دریافت کند - همه موارد موجود در سایت که چوبی هستند به علاوه همه مواردی که جعبه هستند.

تصمیمات جبرانی به ابزارهای مقایسه نیاز دارند

هنگام ارزیابی تعداد کمی از گزینه ها ، در نظر گرفتن هر گزینه به طور کامل و جوانب مثبت و منفی آن یک کار قابل کنترل است. ابزارهای UI که به کاربران امکان می دهد چندین مورد و ویژگی های فردی خود را در همان صفحه مشاهده و مقایسه کنند ، از تصمیم گیری جبرانی پشتیبانی می کنند.

جداول مقایسه ای به خوبی طراحی شده ویژگی های هر گزینه جایگزین را تجزیه می کند و به کاربران امکان می دهد تا شایستگی های هر گزینه را با یکدیگر مقایسه کنند. از آنجا که مقایسه چندین مورد یک فرآیند شناختی خواستار است ، این جداول باید برای پشتیبانی از اسکن آسان طراحی شوند: هر مورد و ویژگی های آن را به ستون ها و ردیف های سازگار تراز کنید ، از متن طولانی در سلول های جدول خودداری کنید و اطمینان حاصل کنید که ویژگی های موجود معنی دار است (و در دسترس است. هر مورد در جدول). سایت های تجارت الکترونیک فقط با تعداد معدودی از موارد در هر گروه یا خدمات با ردیف های مختلف قیمت گذاری برای چندین حساب از سطح حساب از نمایش نمودارهای مقایسه ای که به راحتی قابل یافتن هستند بهره مند می شوند تا به کاربران کمک کند تا بین گزینه های معدودی انتخاب کنند.

با مقایسه ابزارهایی که به کاربران امکان می دهد چند محصول را انتخاب کنند و مستقیماً آنها را با یکدیگر مقایسه کنند نیز مفید هستند. به یاد داشته باشید که در هر یک از این ابزارها نیازی به پشتیبانی بیش از 5 محصول نیست - زیرا مردم از استراتژی های غیر جبران کننده با تعداد بیشتری از گزینه های دیگر استفاده نمی کنند.

به عنوان مثال ، در طی یک مطالعه قابلیت استفاده اخیر ، یکی از کاربر در حال خرید یخچال در برنامه تلفن همراه Home Depot بود و می خواست تعیین کند که چرا یخچال های مشابه در قیمت متفاوت است. اگر یک گزینه گرانتر بود ، آیا ارزش آن قیمت بالاتر را داشت؟برای کشف این تفاوت های ویژگی ، وی 2 مدل از صفحه لیست محصول را به ابزار مقایسه برنامه اضافه کرد. وی در حالی که به جدول حاصل نگاه می کند ، اظهار داشت: "من مقایسه جانبی را دوست دارم زیرا […] ، اگر چیزی کمی بیشتر هزینه کند ، می توانم ببینم که تجارت چیست و آیا این چیزی است که ارزش داردمن برای پرداخت 200 دلار یا 130 دلار دیگر. "

جزئیات کلیدی در مورد هر گزینه برای حمایت از تصمیمات جبرانی بسیار مهم است ، بنابراین افراد می توانند هر ویژگی فردی را در نظر بگیرند. حتی در هنگام ارزیابی یک مورد واحد ، افراد باید هر دو جوانب مثبت و منفی را ببینند تا مشخص کنند که آیا مزایای کافی برای پیشی از جنبه های منفی وجود دارد یا خیر.

بسیاری از تصمیمات هر دو استراتژی را با هم ترکیب می کنند

این استراتژی های مخالف تصمیم گیری متناقض نیستند-بلکه افراد غالباً هنگام حرکت در مراحل پایین آمدن گزینه های بالقوه و ارزیابی گزینه ها ، از هر یک از استراتژی ها استفاده می کنند. همانطور که در مثال Lowes قبلی نشان داده شده است ، معمولاً افراد ابتدا با استفاده از یک استراتژی غیر جبران کننده مانند فیلتر ، مجموعه بزرگی از گزینه های دیگر را محدود می کنند ، پس از آنکه تعداد کمتری از نتایج باقی مانده اند ، آنها ویژگی های منفی و مثبت موارد فردی را مقایسه می کنند.

با استفاده از هر استراتژی تصمیم گیری ، به نوبه خود ، به افراد این امکان را می دهد تا انتخاب زیادی از گزینه های دیگر را فقط به تعداد انگشت شماری کاهش دهند ، و سپس مثبت و منفی این چند انتخاب را به طور کامل مقایسه کنند تا تصمیم نهایی بهینه بگیرند.

نتیجه

درک چگونگی انتخاب افراد به ما امکان می دهد ابزارهایی را طراحی کنیم که از استراتژی های تصمیم گیری کاربران پشتیبانی می کند و قابلیت استفاده را افزایش می دهد. ارائه راهی برای فیلتر کردن گزینه هایی که ویژگی های انتخابی ندارند ، برای تصمیم گیری های غیر جبران کننده بسیار مهم است ، در حالی که ظاهر شدن صفات کلیدی و ارائه ابزارهای مقایسه ، از استراتژی های جبرانی پشتیبانی می کند.

در مورد چگونگی تفکر مردم و حل مسئله در دوره آموزشی ما در مورد ذهن انسان و قابلیت استفاده بیشتر بدانید.

درباره نویسنده

شفق قطبی یک متخصص ارشد تجربه کاربر با گروه نیلسن نورمن است. تجربه تحقیق و مشاوره شفق قطبی شامل سازمان هایی در صنایع مختلف مانند تجارت الکترونیک ، مسافرت ، مراقبت های بهداشتی و B2B (تجارت به تجارت) است. او همچنین تحقیقات مستقلی را برای NN/G انجام می دهد ، و به طور مرتب دوره های آموزشی را در مورد قابلیت استفاده موبایل ، استراتژی های UX ، روانشناسی و UX و تجزیه و تحلیل هدایت می کند. شفق قطبی پیش زمینه خود را در توسعه وب و طراحی UX برای آگاهی از کار خود ترکیب می کند ، و طرح های مؤثر ایجاد می کند که نیازهای فنی ، تجاری و کاربر را متعادل می کند.

در خبرنامه نامه الکترونیکی Alertbox مشترک ما مشترک شوید:

آخرین مقالات در مورد قابلیت استفاده رابط ، طراحی وب سایت و تحقیقات UX از گروه نیلسن نورمن.

بیشتر بدانید

مقالات

• جداول مقایسه محصولات ، خدمات و ویژگی ها
• نحوه اندازه گیری یادگیری یک رابط کاربری
• اصل تعهد و قوام رفتاری
• نظریه چشم انداز و گریزی از دست دادن: نحوه تصمیم گیری کاربران
• چرا طراحان فکر می کنند کاربران تنبل هستند: 3 رفتار انسانی