بیشترین استفاده را از DNA بازاریابی خود

بیشتر سازمان های بازاریابی همان فعالیت های اساسی را انجام می دهند. اما همه سازمان های بازاریابی عالی انتخاب های یکسان را انجام نمی دهند. هر دو برند سازنده و مبتکران بزرگ محصول می توانند بازاریاب بزرگی باشند ، اما قابلیت ها و گزینه های اساسی که به هر یک اجازه می دهد متفاوت باشد و لزوماً قابل تعویض نیستند. دانستن این امر می تواند بر نحوه سرمایه گذاری یک شرکت دلارهای افزایشی بازاریابی خود تأثیر بگذارد.

دقیقاً چند کاربر گفتید؟

هفتصد و سی و هشت میلیون نفر در اروپا زندگی می کنند ، 590 میلیون نفر در آمریکای لاتین زندگی می کنند و منطقه کارائیب ، 345 میلیون نفر در آمریکای شمالی زندگی می کنند و 37 میلیون نفر در اقیانوسیه زندگی می کنند. 1

با این حال ، وقتی صحبت از شمارش سران می شود ، سایت رسانه های اجتماعی Facebook پنج قاره جهان را با بیش از 800 میلیون کاربر ، 2 مورد 70 زبان و 500 میلیون کاربر فعال در یک روز ترامپ می کند. و بیش از 350 میلیون از این کاربران هر ماه از طریق دستگاه تلفن همراه به فیس بوک دسترسی پیدا می کنند. 3 تعداد کاربر فیس بوک از 500 میلیون سال پیش و 300 میلیون دو سال پیش افزایش یافته است. 4

در همین حال ، در دنیای تقریباً 7 میلیارد نفر جمعیت ، اکنون بیش از 5 میلیارد مشترک تلفن همراه وجود دارد. 5 مشترک 3G در سراسر جهان بین سالهای 2009 و 2010 35 درصد رشد کردند و به 726 میلیون نفر رسیدند ، در حالی که 4G در افق کمین می کند. مصرف کنندگان جهانی در سال 2009 300 میلیون برنامه تلفن همراه را بارگیری کردند و در سال 2010 بیش از 16 برابر به 5 میلیارد نفر افزایش یافتند. 7

از دیدگاه بازاریابی ، زمان این است که بپرسیم که آیا رسانه های اجتماعی و مسائل موبایل طولانی است. اگرچه شرکت ها اکنون تنها 7. 1 درصد از بودجه بازاریابی خود را به هزینه های رسانه های اجتماعی اختصاص می دهند ، اما شرکت کنندگان انتظار دارند که این تعداد در طی 5 سال آینده به 17. 5 درصد افزایش یابد. 8 پیش بینی می شود درآمد تبلیغات موبایل در سراسر جهان در سال 2011 به 3. 3 میلیارد دلار برسد ، بیش از دو برابر 1. 6 میلیارد دلار در سال 2010 ، و تا سال 2015 به 20. 6 میلیارد دلار رشد می کند. 9 طبق گفته استفانی بغدساریان گارتنر ، "تبلیغات موبایل اکنون به عنوان فرصتی برای مارک ها شناخته شده است. تبلیغ کنندگان و ناشران برای درگیر کردن مصرف کنندگان به روشی هدفمند و متنی ، بهبود بازده. "10

اما با توجه به گستردگی بازاریابی و پتانسیل رسانه های اجتماعی و موبایل، این سوال که چگونه سرمایه گذاری کنیم بیش از هر زمان دیگری مرتبط است. سرمایه گذاری در شبکه اجتماعی بهتر است یا موبایل؟آیا توسعه یک برنامه تلفن همراه برای اینکه مشتریان را قادر به خرید در حال حرکت کنند، یا ایجاد و بازاریابی یک جامعه آنلاین برای جمع سپاری ایده های محصول نوآورانه، سود بیشتری دارد؟یا اینکه همگام سازی برنامه های مختلف اجتماعی و موبایلی سازمان برای تسهیل تجربه مشتری یکپارچه و یکپارچه موثرتر است؟

چگونه بازاریابان می توانند انتخاب های بهتری در مورد مجموعه ای از گزینه های سرمایه گذاری بازاریابی غنی تر از همیشه داشته باشند، به ویژه وقتی صحبت از رسانه های اجتماعی و موبایل می شود؟

دونده یا ماراتن؟

ما از اصطلاح «DNA بازاریابی» برای کمک به سازمان ها استفاده می کنیم تا بفهمند چگونه می توانند رویکردی نظام مندتر و ساختاریافته تر برای انتخاب از میان گزینه های بازاریابی در دسترس داشته باشند.

DNA حاوی دستورالعمل های ژنتیکی برای چگونگی رشد و عملکرد موجودات است. در یک سطح، انسان ها به طرز چشمگیری شبیه هم هستند. فقط به شباهت های ساختار اسکلتی، اندام های کلیدی و فیزیولوژی ما نگاه کنید. با این وجود، تغییرات به ظاهر کوچک در DNA ما خود را در تفاوت های قابل توجهی نشان می دهد، از ویژگی های فیزیکی تا توانایی های فکری و مهارت های ورزشی ما.

به عنوان مثال ورزش دویدن را در نظر بگیرید. در حالی که تقریباً همه انسان ها ماهیچه های لازم برای دویدن را دارند، آن هایی که درصد بالایی از فیبرهای عضلانی کند انقباض دارند در ورزش های استقامتی برتری دارند، در حالی که آن هایی که درصد بالایی از فیبرهای سریع انقباض دارند می توانند انفجارهای کوتاهی قدرت مناسب تری برای دوی سرعت ایجاد کنند. به گفته اسکات تراپ، از آزمایشگاه عملکرد انسانی دانشگاه بال استیت، اکثر انسان ها 1 تا 2 درصد توده عضلانی سریع انقباض دارند. در مقام مقایسه، یوسین بولت، دونده سه مدال طلای المپیک، ممکن است تا 25 درصد توده عضلانی فوق سریع انقباض داشته باشد. 11

دونده دوی المپیک و دونده ماراتن المپیک ممکن است هر دو دوندگان بزرگی باشند، اما هیچ کدام به احتمال زیاد در رشته ورزشی انتخابی دیگری مدال نخواهند گرفت. اما عملکرد در سطح المپیک در هر دو رویداد به طور طبیعی اتفاق نمی افتد. این چیزی بیش از داشتن DNA مناسب است. هم دونده المپیکی و هم دونده ماراتن، رژیم های تمرینی فشرده ای را انجام می دهند، از جمله آمادگی جسمانی قدرتی، توجه دقیق به تغذیه و زمان طولانی در پیست. با این حال، مطمئناً می توان انتظار داشت که دونده ماراتن بر تمرینات استقامتی بسیار بیشتر از دوومیدانی تمرکز کند و دوومیدانی تمرکز بسیار بیشتری روی کار سرعتی داشته باشد.

مانند ژنوم انسان ، ژنوم سازمان های بازاریابی یکسان تر از متفاوت است و منعکس کننده میراث مشترک و مسیرهای توسعه است. بیشتر سازمان های بازاریابی همان مجموعه اصلی فعالیت های بازاریابی را اجرا می کنند ، از ساخت مارک های خود گرفته تا ایجاد تجربیات قانع کننده برای مشتریان خود تا امکان فروش محصولات و خدمات خود. اما همه سازمان های بازاریابی عالی انتخابات یکسان را انجام نمی دهند یا به طور یکسان فعالیت می کنند. شبیه به Sprinter Great و ماراتنر عالی ، سازنده بزرگ برند و مبتکر محصول عالی می توانند بازاریاب های خوبی باشند ، اما قابلیت ها و انتخاب های اساسی که به هر یک اجازه می دهد متفاوت باشد و لزوماً قابل تعویض نیستند. یک سازمان بازاریابی ممکن است معادل توده عضلانی Twitch Superfast در هنگام برندسازی نداشته باشد ، اما ممکن است بیشتر از سهم عادلانه خود از توده عضلانی نوآوری محصول باشد. دانستن این امر می تواند به میزان قابل توجهی بر نحوه سرمایه گذاری دلارهای افزایشی خود تأثیر بگذارد.

تغییرات کوچک ، تفاوت های بزرگ

بنابراین معادل بازاریابی Sprint در مقابل ماراتن چیست؟

ما پنج روش را مشخص کرده ایم که تفاوت در DNA بازاریابی خود را آشکار می کند:

• فروش: تراز بین کانال های بازاریابی و فروش و خدمات ، از جمله شرکا و اشخاص ثالث
• نوآوری محصول و خدمات: ایجاد و مدیریت خط لوله محصولات و خدمات نوآورانه مشتری محور
• تجربه مشتری: ادغام و مدیریت نکات کلیدی لمس مشتری و تحویل "لحظه های حقیقت"
• بینش مشتری: توسعه بینش عمیق مشتری برای به دست آوردن پیشنهاد مناسب ، از طریق کانال های مناسب ، به بخش مناسب مشتری
• برند: ایجاد و انتشار یک وعده برند قانع کننده

تعداد کمی از سازمان های بازاریابی می توانند بدون حداقل توانایی و مهارت در هر یک از این پنج منطقه موفق شوند. تصور یک سازمان بازاریابی موفق دشوار است که حداقل در مورد برندسازی (یا تراز فروش ، یا مدیریت نوآوری محصول ، یا تحویل تجربه مشتری یا توسعه بینش مشتری) حداقل قابلیت های اساسی را نشان ندهد.

اما به نظر می رسد سازمان های عالی بازاریابی فعالیت ها و سرمایه گذاری های خود را در اطراف یک عنصر اصلی متمرکز کرده اند ، که به عنوان مهم برای سایر فعالیت ها تبدیل می شود. برای یک بازاریاب عالی ، پیدا کردن و کشت آن عنصر اصلی مشابه یک دونده است ، در اوایل فعالیت ورزشی خود ، با درک اینکه آیا او بهتر است تصمیم به آموزش برای اسپرینت یا ماراتن بگیرد.

مفهوم DNA بازاریابی می تواند به سازمانها کمک کند تا فرآیند انتخاب را بسازند و روشی منظم تر برای درک کارهایی که سازمانها می توانند انجام دهند تا DNA بازاریابی خود را بیان کنند ، ارائه دهند. DNA بازاریابی یک سازمان هر دو گزینه های موجود را شکل می دهد و مواد اولیه منحصر به فرد را که می توانند فعال شوند برای فعال کردن موفقیت در بازاریابی مشخص می کند.

با نگاهی به طیف گسترده ای از سازمان های بازاریابی ، ما پنج آرکیپت بازاریابی یا مدل های نمونه اولیه را شناسایی کرده ایم که نمونه ای از گزینه های سرمایه گذاری و معاملات تجاری را که سازمان های بازاریابی مؤثر انجام می دهند ، نشان می دهد.

آرکیپت چیست؟

طبق گفته Merriam-Webster ، یک آرکتیپ "الگوی اصلی یا الگویی است که همه چیز از یک نوع نمایشگاه یا نسخه ها هستند."به همین ترتیب ، یک آرکیپت بازاریابی یک مدل نمونه اولیه است که ترکیبی منحصر به فرد از قابلیت ها و خصوصیات را تعریف می کند که یک شرکت بازاریابی عالی را تعریف می کند. ما معتقدیم که پنج مدل اصلی وجود دارد: فروش محور ، نوآوری محصول و خدمات ، برنده شدن در تجربه مشتری ، سازنده برند مشتری و نمادین.

در حالی که هر مدل دارای یک عنصر غالب است (همانطور که توسط عناوین نشان داده شده است) ، اولویت بندی و تراز همه عناصر است که یک آرکیپت را تعریف می کند. یعنی بازاریابان بزرگ می دانند کدام عنصر اولیه است ، ثانویه و کدام یک سوم هستند و اطمینان حاصل می کنند که سرمایه گذاری ها و فعالیت ها بر این اساس تراز می شوند. به عنوان مثال ، DNA یک محصول و خدمات مبتکر در اطراف نوآوری محصول و خدمات تراز شده است. با این حال ، مبتکران محصول و خدمات بسیار موفق همچنین عناصر دیگر را پیکربندی می کنند - به ویژه قابلیت تولید بینش عمیق مشتری و قابلیت های فروش برای ایجاد مؤثر محصولات جدید - برای پشتیبانی از موقعیت یابی متفاوت.

Archetypes در عمل

بیایید به نمونه هایی از شرکت هایی که نماینده هر آرکیپت بازاریابی هستند نگاه کنیم و بر این اساس سرمایه گذاری ها و تلاش های توسعه توانایی خود را متمرکز کرده اند:

فروش محور: چه چیزی یک سازمان فروش را از یک نیروی فروش موفق متمایز می کند؟بهترین خرید همکاران فروش ، مشتریان را ترغیب می کند تا ضمن خرید محصولات ، محافظت از کراوات سیاه Geek Squad را برچسب گذاری کنند. Best Buy همچنین چندین کانال را برای یک تجربه خرید و خدمات مخلوط می کند که برای تعامل مشتریان آسان تر می شود. مشتریان می توانند به صورت آنلاین خرید کنند و محصولات خود را در فروشگاه یا خدمات سفارش دهند و به صورت آنلاین سفارش دهند و تکنسین ها را بازگردانند. هشدارهای متنی پیشنهادات ویژه و رویدادهای آینده را برای فروشگاه های ترجیحی مشترکان ارسال می کنند که بصورت آنلاین انتخاب شده اند.

مبتکر محصول و خدمات: چه چیزی یک مبتکر محصول را از یک توسعه دهنده محصول خوب متمایز می کند؟تقریباً تمام رشد فروش ارگانیک P& G از سال 2000 به مارک های جدید یا محصولات بهبود یافته نسبت داده شده است ، و حداقل یک گزارش نشان می دهد که با توجه به نوآوری از رقبای خود پیشی گرفته است. 12

سه سرمایه گذاری تأکید شرکت بر نوآوری محصول را نشان می دهد:

1. برنامه نوآوری باز و توسعه P& G ، مشارکت با بیش از 1000 نهاد را ایجاد کرده است تا ایده های جدید را زنده کند. پس از آنکه تحقیق و توسعه داخلی P& G بالغ شد ، ایده های خارجی خود یک نوآوری بود.
2. صندوق نوآوری شرکت P& G به عنوان "یک شرکت سرمایه گذاری در خانه" برای ایجاد ایده هایی که سپس به واحدهای تجاری تحویل داده می شود ، خدمت می کند. 13
3. تیم FutureWorks این شرکت به محصولات ، خدمات و مدل های تجاری جدید مختل شده است.

برنده شدن در تجربه مشتری: چه چیزی تجربه برنده مشتری را از نمایندگان توجه متمایز می کند؟Nordstrom به دلیل تمرکز خود در ارائه تجربیات شخصی شناخته شده است. پرسنل خط مقدم آن "کتابهای شخصی" را در هر مشتری و پروفایل های تولید شده توسط سیستم ، رفتار خرید را دنبال می کنند.

برخلاف تعریف فضای فروشگاه بر اساس برند ، Nordstrom فضای فروشگاه را توسط به اصطلاح بخش های سبک زندگی ، تعریف شده توسط گروهی از مارک هایی که همان گروه مشتری را هدف قرار می دهند ، می شکند تا خریداران بتوانند لباس ها را آسان تر کنند. علاوه بر این ، Nordstrom دارای یک سیستم قرعه کشی جبران خسارت منحصر به فرد است. فروشندگان هر کدام را بالاتر می برند ، حقوق پایه یا کمیسیون ، با پرورش یک محیط فروش رقابتی و در عین حال مشترک. فروشندگان همچنین تمایل دارند که به Nordstrom وفادار بمانند و با افزایش مسئولیت به سمت موقعیت ها حرکت کنند. 14

DNA بازاریابی شما چیست؟

• درجه بالایی از همکاری رسمی بین بازاریابی و فروش (به عنوان مثال ، آموزش ساختاری ، شوراهای مدیریت ، خط متقابل تیم های بازاریابی تجاری)
• استفاده از مدل های قیمت گذاری پویا برای تنظیم سریع با محیط خارجی (به عنوان مثال ، پیشنهادات رقابتی ، بازخورد مصرف کننده ، شرایط اقتصادی) و تلاش های فروش متقابل
• پیام رسانی مداوم در کانال های کاملاً یکپارچه با نام تجاری مطابقت دارد

• نوآوری ناشی از قابلیت های تحقیقاتی عمیق و روشهای تعریف شده برای جمع آوری بینش مشتری (به عنوان مثال ، تحقیقات مردم نگاری)
• فرایند نوآوری به وضوح تعریف شده از جمله نحوه بازاریابی و فروش محصولات جدید
• تأکید سازمانی بر استخدام متفکران نوآورانه و ایجاد فرهنگ خلاقیت

• تجربیات بر اساس درک نیازهای مشتری ، ترجیحات و رفتارها در تمام نقاط لمسی مشتری سفارشی می شوند
• پیام رسانی بسیار سازگار در کانال های تقویت شده توسط درجه بالایی از بازاریابی و همکاری فروش
• اندازه گیری عملکرد بر معیارهایی تأکید می کند که تحویل تجربه مشتری و وعده برند را تقویت می کند

• تعهد به جمع آوری داده ها و ذخیره سازی در مقیاس شرکت برای پشتیبانی از یک دیدگاه جامع از مشتری
• استفاده از تکنیک های پیشرفته مدل سازی و داده کاوی برای شناسایی نیازهای مشتری در حال ظهور ، پیش بینی رفتار ، قیمت گذاری آزمایش و اجرای پیشنهادات یا کمپین های بسیار سفارشی بر اساس نیازهای بخش های هدف
• کارمندان مشتری مداری در مورد بینش برای بخش های خاص مشتری یا حتی در سطح مشتری شخصی اقدام می کنند

• قول برند قانع کننده که باعث ایجاد ارتباط کنونی با مشتریان و کارمندان WELOAS می شود
• برنامه های آموزش و توسعه عمیق برای ارائه دانش برای کارمندان برای تقویت روابط مشتری و عمل به عنوان مباشر برند
• معیارهای عملکردی فراگیر و برند مربوطه رفتارهایی را که تقویت برند را تقویت می کنند تشویق می کنند

مشتری-هدایت مشتری: چه چیزی یک سازمان محور مشتری را از شخصی که مشتریان خود را می شناسد متمایز می کند؟بیمه مترقی دارای سابقه نوآوری است که توسط قابلیت های تحلیلی و بینش مشتری آن هدایت می شود. در ابتدا ، این شرکت بر بخش های کم خطر و پرخطر بازار متمرکز شده بود و مشتریانی را که معمولاً مورد توجه بیمه گذاران قرار می گرفتند ، هدف قرار می داد.

Progressive در سال 1996 هنگامی که اولین شرکتی بود که از گزارش های اعتباری مشتریان در تعهدنامه بیمه خود استفاده کرد، پیشرفتی در تجزیه و تحلیل مشتریان خود داشت. 15 این بینش مشتری منجر به اندازه گیری ریسک دقیق تر و طرح های بیمه ای با قیمت رقابتی تر شد. 16 Progressive به یافتن راه های جدیدی برای جمع آوری و استفاده از داده های مشتری برای بهبود تعهدنامه و قیمت گذاری خود ادامه داده است، اخیراً با ارائه یک طرح بیمه جدید بر اساس داده های رانندگی جمع آوری شده از دستگاه نصب شده در خودروی مشتری. 17

Iconic Brand Builder: چه چیزی یک سازنده برند نمادین را از سازمانی با وعده برند متقاعد کننده متمایز می کند؟هارلی دیویدسون یک ارتباط عاطفی عمیق با مصرف کنندگان خود ایجاد کرده است که از طریق ایجاد گروه مالکان هارلی در سال 1983 تقویت شد. H. O. G. سواران را تشویق کرد تا فعالانه تر در این ورزش شرکت کنند و اکنون اصطلاح "گراز" مترادف با موتور سیکلت است. همانطور که ویلی جی دیویدسون، معاون استایلینگ و نوه بنیانگذار ویلیام دیویدسون، می گوید: "ما سوارکار هستیم... بهترین راه برای ما برای تداوم این ماجراجویی زندگی کردن و به اشتراک گذاشتن آن است."18

زنده کردن DNA بازاریابی

گرفتن اجتماعی ، موبایل

بیایید گزینه های بالقوه مرتبط با رسانه های اجتماعی و بازاریابی موبایل را دوباره بررسی کنیم. همانطور که قبلاً توضیح داده شد ، در مورد چگونگی سرمایه گذاری در این سیستم عامل های ثروتمند است ، نه اینکه سرمایه گذاری کند. بحث ما در مورد DNA بازاریابی حاکی از آن است که سرمایه گذاری یک سازمان در یک برنامه تلفن همراه یا برنامه رسانه های اجتماعی بسته به جهت گیری غالب آن ممکن است کاملاً متفاوت به نظر برسد (به صفحه "آوردن DNA بازاریابی به زندگی" در صفحه 100 مراجعه کنید).

حال ، بیایید نگاهی بیندازیم که چگونه شرکت های پیشرو در بازاریابی در واقع سرمایه گذاری های خود را در رسانه های اجتماعی و موبایل متمرکز کرده اند تا DNA بازاریابی خود را بیان و تقویت کنند:

فروش محور: رسیدن به مشتریان از طریق بانکداری موبایل و وبلاگ آموزشی برای فعال کردن فروش متقابل

در مقایسه با میانگین صنعت دو محصول بانکی خرده فروشی در هر خانوار ، ولز فارگو به لطف استراتژی اصلی خود در زمینه فروش متقابل ، نزدیک به شش نفر است. 19 این بانک زیرساخت های فناوری خود را به عنوان یک تمایز دهنده اصلی می داند و عملکردها و کانال های سازمان را در رسیدن به مشتریان و فروش بر اساس نیازها تراز می کند. 20

Wells Fargo از Q1 2011 ، سریعترین کانال تحویل خود ، 5. 5 میلیون مشتری فعال تلفن همراه دارد. 21 طبق یک بررسی اخیر ، ولز فارگو این صنعت را در ارائه بانکداری تلفن همراه در متن ، وب سایت تلفن همراه و فرم های برنامه هدایت می کند. 22 این اولین بانک بزرگ بود که برای اتصال به مشتریان غیر خطی که در غیر این صورت غیرقابل دستیابی هستند ، بانکداری متنی را ارائه داد. 23 این بانک همچنین جزو اولین موسساتی است که بانکداری موبایل را به مشتریان شرکتی و مشاغل کوچک ارائه می دهد و تجارت از صاحبان مشاغل کوچک مانند پزشکانی که همیشه به رایانه شخصی دسترسی ندارند ، می گیرد. ارائه فناوری موبایل راحت و آسان برای Adopt یک ابتکار مهم برای Wells Fargo است تا با مشتریان خود در ارتباط باشد ، آنها را حفظ کند و از این طریق محصولات و خدمات هدفمند تری را به آنها معرفی کند.

Wells Fargo همچنین پذیرنده اولیه رسانه های اجتماعی است و از سال 2006 مشتریان را با فن آوری های اجتماعی درگیر می کند. در آوریل 2011 ، در میانه میدان تایمز یک فلش را به نمایش گذاشت تا بازگشت خود را به نیویورک سیتی و وضعیت جدید آن به عنوان یک ساحل اعلام کند-بانک به ساحل. مجریان به "یک احساس منفرد" رقصیدند ، و از سبز و آبی Wachovia به Wells Fargo Red تغییر کردند تا در مورد بازپرداخت اشاره کنند. این بانک بعداً این ویدئو را در یوتیوب حمایت کرد تا نفوذ خود را گسترش دهد و در یک ماه و 2 میلیون نفر به 1 میلیون بیننده رسید. 24 این سرمایه گذاری ها و فعالیت های بازاریابی Wells Fargo را به عنوان یک بانک محور فروش تقویت می کنند.

مبتکر محصول و خدمات: تقویت اشتراک خودرو از طریق یک برنامه نوآورانه تلفن همراه و نظارت بر رسانه های اجتماعی

Zipcar در سال 2000 با سرویس نوآورانه ساعتی یا اشتراک اتومبیل خود به بازار وارد بازار شد. از آن زمان ، علاوه بر 250 پردیس کالج ، به سرعت در مناطق بزرگ شهری در آمریکای شمالی و انگلیس گسترش یافته است. 25 Zipcard آن را قبل و بعد از رزرو قفل می کند و به عنوان کارت اعتباری گاز دو برابر می شود. نرخ ها شامل اجاره ، بیمه و گاز ، ایجاد یک سرویس به اشتراک گذاری اتومبیل بدون دردسر برای "زیپرها" است که اغلب می خواهند از هزینه های مرتبط با مالکیت خودرو و پارکینگ جلوگیری کنند.

با توجه به رشد سریع Zipcar ، رقبا به سرعت حرکت کردند. هرتز در تقاضا در دسامبر 2008 راه اندازی شد و در مقایسه با هزینه عضویت سالانه 60 دلاری ZIPCAR ، عضویت رایگان را ارائه می دهد. با این حال ، Zipcar با زیرساخت های فناوری خود تمایز قایل می شود و همچنان به 75 درصد سهم بازار فرمان می دهد. 26 برنامه نوآورانه موبایل آن به عنوان یکی از "پنج برنامه آیفون مسافرتی که شما باید امتحان کنید" و 50 برنامه بهترین آیفون مجله تایم برای سال 2011 شناخته شده است.، برای کمک به تماس برای کمک در هنگام جاده ، ویژگی قفل و باز کردن ماشین اختصاص داده شده و موارد دیگر. Zipcar همچنین در نزدیکی انتهای رزرو ، زیپرها را به آنها یادآوری می کند تا به آنها یادآوری کنند که ماشین را برگردانند و به آنها اجازه می دهد اگر هیچ کس دیگری در خط نباشد ، به آنها پیام دهند تا رزرو را تمدید کنند.

رویکرد بازاریابی کلمه ای Zipcar به گونه ای طراحی شده است که هزینه های مصرف کنندگان آگاه از بودجه را کم نگه دارد. در نتیجه ، این شرکت دلارهای بازاریابی را بر روی تاکتیک های کم هزینه و با تأثیر بالا مانند رسانه های اجتماعی متمرکز می کند-و گامی جلوتر برای تبدیل رسانه های اجتماعی به خدمات نوآورانه مشتری پیش رفته است. اعضا در مورد چگونگی کمک این شرکت پس از مشاهده یک توییت ، یا یک وسیله نقلیه موجود ، پس از شکایت یک وبلاگ نویس در مورد کمبود وسایل نقلیه ، به یافتن GPS گمشده کمک کردند. اگرچه بدون هیچ گونه فریبی ، این سرمایه گذاری های اجتماعی و متحرک به طور موثری موقعیت یابی مبتکر سرویس ZipCar را تقویت می کند.

برنده شدن در تجربه مشتری: ایجاد یک تجربه واضح برای طرفداران دیهارد با استفاده از کمپین های رسانه های اجتماعی

کانال Discovery ، که طرفداران دیهارد از سریال های عجیب و غریب مانند Storm Chasers و هفته سالانه کوسه پیروی می کنند ، در استفاده از رسانه های اجتماعی برای غنی سازی تجربه طرفداران خود رهبر بوده است. قابل توجه ترین کمپین کانال Discovery شامل هفته برنامه نویسی پرچمدار آنها هفته کوسه است. امسال ، Discovery یک برنامه تلفن همراه را راه اندازی کرد که به کاربران امکان می دهد در هنگام تماشای برنامه نویسی هفته کوسه ، در مکالمات اجتماعی در رایانه ها ، آیفون ها و آی پد خود شرکت کنند. محتوای اضافی به طور خاص برای برنامه برای افزایش تجربه مشاهده و افزایش مکالمه اجتماعی در هفته کوسه ایجاد شده است.

Discovery کمپین های نوآورانه رسانه های اجتماعی را برای ترویج برنامه های دیگر توسعه داده است. برای اینکه فصل دوم کلونی مربوط به یک بخش بازار جوان و اجتماعی مرتبط باشد ، این ایستگاه یک کمپین فیس بوک را برای نشان دادن چگونگی تأثیر بیماری ویروسی بر شبکه اجتماعی شخصی بیننده آغاز کرد. این شبیه سازی از یک رابط مانند فیس بوک مانند برای هر شخص با یک خبرنامه جعلی که دارای نام و تصاویر دوستان در کنار به روزرسانی های وضعیت ، پیوندها و سایر مطالب بود ، استفاده کرد. 28 کانال Discovery از رسانه های اجتماعی برای تغییر تجربه بیننده برای طرفداران خود استفاده کرده است.

مشتری رانده شده مشتری: رانندگی به سمت بینش های عالی با برنامه های اختصاصی و Facebook Connect

آمازون مدتهاست که به دلیل اجرای ویژگی های مبتنی بر بینش مصرف کننده که به استانداردهای بازار تبدیل شده اند ، شناخته شده است. یک کلیک بر روی پرداخت ، یک الگوریتم توصیه ، و رتبه بندی ها و بررسی ها به مصرف کنندگان کمک می کند تا محصولاتی را که می خواهند پیدا کنند.

آمازون رویکرد مبتنی بر بینش خود را در مورد استفاده موبایل ترجمه کرده است. در بیشتر فروشگاه های برنامه های تلفن همراه ، هر توسعه دهنده می تواند یک برنامه را با قیمت خود تعیین شده بفروشد. با این حال ، به جای اینکه به توسعه دهندگان قیمت برنامه ها را تعیین کند ، آمازون بر اساس تعیین قیمت بازار ، کنترل کامل قیمت گذاری را حفظ می کند و درصد از فروش را به توسعه دهندگان می پردازد. 29 به دلیل بینش آمازون ، مصرف کنندگان در حال مشاهده لیستی از برنامه ها هستند ، آمازون در حال بدست آوردن قیمت بهینه شده است و توسعه دهندگان ممکن است با یک برنامه خود با قیمت خود بیشتر درآمد کسب کنند.

آمازون همچنین برای گسترش استفاده خود از بینش های مشتری ، ادغام Facebook Connect در سال 2010 به رسانه های اجتماعی مراجعه کرده است. در نتیجه ، مشتریانی که در سایت آمازون انتخاب کرده اند ، توصیه های هدیه شخصی را بر اساس پروفایل دوستان فیس بوک خود مشاهده می کنند (موسیقی مورد علاقه و غیره.). ترکیبی از هوش اجتماعی با قابلیت توصیه های اختصاصی آمازون ، موقعیت بینش آمازون را تقویت می کند.

سازنده برند نمادین: ارتباط با مشتریان از طریق فیس بوک و وبلاگ ها

مصرف کنندگان هالمارک را به عنوان یک برند نمادین می شناسند ، و کارت های واجب را دوبله می کنند "تعطیلات بارز". تا سال 2010 ، تیم بازاریابی این شرکت تشخیص داد که وضعیت نمادین هالمارک مشروط به حفظ مربوط به مصرف کنندگان است که ارتباطات اجتماعی آنها گاه به گاه تر می شود و به صورت آنلاین حرکت می کند. 30

این شرکت با قربانی کردن دلار تبلیغات تلویزیونی ، تخصیص بودجه خود را به دیجیتال از 2 درصد در سال 2009 به 5 درصد در سال 2010 و 10 درصد در سال 2011 افزایش داد. 31 نوآوری اولیه لحظه های هالمارک را بصورت آنلاین بازآفرینی کردند. در فیس بوک ، کاربران می توانند کارت ها را با پیام و عکس شخصی سازی کنند. هالمارک سپس نسخه های کاغذی از کارتها را برای گیرندگان چاپ ، تمبر و نامه ارسال می کند. در حالی که فروشگاه کارت فیس بوک ترافیک را از وب سایت کارتهای الکترونیکی Hallmark.com دور کرده است ، به گفته کامیل لاوئر ، مدیر نوآوری اجتماعی در هالمارک ، ارتباط این برند با "اتصال اجتماعی و بهزیستی عاطفی" را ارتقا داد. 32

نام تجاری جدید "زندگی یک مناسبت ویژه" هالمارک در اوایل سال 2011 برای ارتقاء ارتباط این برند فراتر از تعطیلات راه اندازی شد. به صورت آفلاین ، این برند ارتباطات اجتماعی را در طول زمان خواب و وعده های غذایی ارتقا داد. هالمارک برای تبلیغ پیام به صورت آنلاین به وبلاگ نویسان مراجعه کرد و با شبکه های وبلاگ محبوب مانند Blogher و MomVersation همکاری کرد. این برند با داشتن یک ایستگاه اسکایپ در یک کنفرانس و یک فیلم ویدئویی از لحظات کاملاً ناقص وبلاگ نویسان در دیگری ، به تأثیرگذار خود اجازه می داد تا وضعیت برند را به عنوان یک اتصال دهنده اجتماعی هم در کنفرانس ها و هم در پست های وبلاگ خود تقویت کنند.

بازاریابان بزرگ بنیاد ژنتیکی سازمان خود را درک می کنند و تصمیمات سرمایه گذاری و فعالیت های اعدام را بر این اساس تراز می کنند. بنابراین ، یکی از مهمترین نقش های استراتژیک CMO ، یافتن و رها کردن "دونده درونی" در سازمان است.

بیشترین استفاده را از DNA بازاریابی خود

در حدود سال 2000 ، یک مربی کریکت دبیرستان در جامائیکا متوجه هدیه نادر بازیکن برای سرعت شد و این ورزشکار را ترغیب کرد تا به تیم پیست و میدانی بپیوندد. این دانش آموز به عنوان دونده رونق گرفت و تحت آموزش دو مربی سابق المپیک که در ابتدا از عدم فداکاری و دلخوشی خود برای شوخی های عملی غافلگیر شده بودند ، پیشرفت کرد.

کمتر از یک دهه بعد ، دانش آموز - بولت - چندین رکورد جهانی از راه دور و مدال های طلای المپیک را به دست آورد و خود را عنوان "سریعترین مرد جهان" کسب کرد.

اگرچه ظاهراً اوسین بولت آرایش ژنتیکی یک اسپرینتر در سطح جهانی را داشت ، اما ممکن است هرگز بدون مربیگری یک سری مربیان مایل و توانا و تمرینات فشرده ، پتانسیل خود را درک نکرده باشد. اگر او ورزشی را دنبال می کرد که با آرایش ژنتیکی خود به خوبی مطابقت نداشته باشد ، اگر مربیگری فوق العاده ای نداشته باشد یا به شدت آموزش دیده باشد ، ممکن است سطح موفقیت وی محدود باشد. از بین بردن هر یک از این سه ماده و نتایج ممکن است بسیار متفاوت باشد.

حال ، پرونده دیگر یک ورزشکار کلاس جهانی ، مایکل جردن ، یکی از بزرگترین بازیکنان بسکتبال در تاریخ بازی را در نظر بگیرید. در آغاز فصل انجمن ملی بسکتبال 1993-1994 ، اردن به طور ناگهانی از بولز بازنشسته شد تا حرفه ای در بیس بال را دنبال کند. به عنوان بازیکن بیس بال ، جردن برای بارون های بیرمنگام و Scottsdale Scorpions بازی کرد و هرگز بالاتر از 2525 قرار نگرفت. میانگین ضرب و شتم . 252 در لیگ های جزئی به سختی عملکرد یک بازیکن بیس بال در سطح جهانی نیست. DNA ، مربیگری یا آموزش؟ما ممکن است هرگز بدانیم. با این حال ، یک سال پس از اعلام بازگشت خود به بسکتبال با انتشار مطبوعاتی دو کلمه ، "من برگشتم" ، جردن تیم خود را به سمت اولین چیزی که معلوم شد "سه ذغال سنگ نارس" برای شیکاگو بولز هدایت کرد ، هدایت کرد.

درست همانطور که مربی کریکت پتانسیل بولت را دید و جهت و ابزارهایی را برای فعال کردن آن فراهم کرد ، و درست همانطور که جردن از بیس بال برای بازگشت به بسکتبال دست کشید ، بازاریابان بزرگ بنیاد ژنتیکی سازمان خود را درک می کنند و تصمیمات سرمایه گذاری و فعالیت های اجرا را بر این اساس تراز می کنند. بنابراین ، یکی از مهمترین نقش های استراتژیک CMO ، یافتن و رها کردن "دونده درونی" در سازمان است.

چگونه CMO و سایر رهبران بازاریابی می توانند سازمان خود را برای بهبود پتانسیل خود "مربی" کنند؟هیچ دستور العمل قطعی وجود ندارد ، اما چندین مرحله وجود دارد که رهبران بازاریابی می توانند برای انجام سفر در حال انجام عمل کنند:

1. DNA خود را نقشه برداری کنید: مشابه پروژه ژنوم انسانی که تمام DNA انسانی را نقشه برداری کرده است ، یک سازمان ابتدا باید ترکیبی از خصوصیات و قابلیت هایی را که باعث متفاوت شدن آن می شود تعریف کند. این کار با ارزیابی هر یک از پنج عنصر اصلی DNA بازاریابی و نحوه تعبیه آنها در تاریخ ، توانایی ها ، استعداد و موارد مشابه یک سازمان آغاز می شود. ویژگی های موجود در inset "DNA بازاریابی شما چیست؟"در صفحه 114 و نمونه هایی در طول این مقاله برای ارائه یک نقطه شروع.
2. محیط خود را بشناسید: اگرچه DNA گونه ای را تعریف می کند ، اما انتخاب طبیعی موفقیت آن را در طول زمان نشان می دهد. به همین ترتیب ، DNA بازاریابی یک سازمان باید در زمینه محیط گسترده تر و محیط بازار مورد بررسی قرار گیرد تا مشخص شود که آیا یک سازمان دارای موقعیت یابی است که متمایز و پایدار باشد. ارزیابی DNA بازاریابی نسبت به رقابت می تواند به وضوح ویژگی ها و قابلیت های خاص را که صرفاً "سهام جدول" مورد نیاز برای زنده ماندن از مواردی است که می توانند مبنای تمایز و مزیت رقابتی را فراهم کنند ، آشکار کند.
3. نکته مهم خود را تعریف کنید: همانطور که توسط سازمان هایی مانند هارلی دیویدسون و P& G نشان داده شده است ، DNA غالب برخی شرکت ها آشکار است ، حتی اگر احتمالاً در یک دوره طولانی سرمایه گذاری کرده است تا آن را به وضوح نشان دهد. با این حال ، برای دیگران ، مسیر تکاملی کمتر مشخص است. بنابراین ، رهبران بازاریابی باید آرکیپت بازاریابی را که نمونه ای از سازمان آنها را نشان می دهد ، شناسایی کنند-فروش محور ، محصول و خدمات ، برنده تجربه مشتری ، سازنده مارک مشتری یا نمادین-و این را به عنوان مهمترین نکته اصلی برای فعالیت های کلیدی سازمانی تعیین می کنند.
4. کشت DNA: همانطور که نشان داده شد ، تغییرات نسبتاً جزئی در فعالیت های بازاریابی بنیادی می تواند با عواقب بسیار متفاوتی بیان شود. درست همانطور که مربی کریکت اوسین بولت را درک کرد و آرایش ژنتیکی خود را نیز هدایت کرد ، بنابراین باید رهبران بازاریابی "دونده داخلی" را در سازمان های خود رها کنند. سرمایه گذاری های بازاریابی ، از جمله اجتماعی و موبایل را در زمینه DNA بازاریابی سازمان ارزیابی کنید و سرمایه گذاری های مربوط به فعالیت ها و قابلیت هایی را که مستقیماً با آرکتیپ بازاریابی شرکت آگاه ، تراز و تقویت می کنند ، سرمایه گذاری کنید.
5. تکامل و یادگیری: گونه ها تکامل می یابند ، و محیطی که در آن زندگی می کنند. بنابراین در حالی که رسانه های اجتماعی و سرمایه گذاری های موبایل در حال حاضر جنبه های مهم برنامه های CMOS هستند ، اهرم های CMO می توانند برای بیان کد ژنتیکی خاص خود بدون شک با گذشت زمان تغییر کنند. در حالی که آرکیپت های بازاریابی مشخص هستند ، تصمیمات سرمایه گذاری تاکتیکی که بازاریابان با آن روبرو هستند روان تر است. بنابراین وظیفه CMO و رهبران بازاریابی را بر عهده دارد تا به سازمان های خود کمک کنند تا به عنوان روندهای جدید ، رقبا و فناوری ها آشکار شوند و از DNA بازاریابی برای هدایت سفر استفاده کنند.

از آنجا که بودجه بازاریابی با دقت بیشتری روبرو است ، بازاریابان و تیم های دارایی باید در مورد مکان و چگونگی خرج کردن هر دلار بازاریابی ، گزینه های بهتری را انتخاب کنند. درک DNA بازاریابی و آرکیپت های بازاریابی می تواند روشی قانع کننده برای انتخاب بازاریابی و معاملات ، سرمایه گذاری های متمرکز ، تقویت موقعیت یابی در بازار ارائه دهد و به تمرکز سازمان بر روی ویژگی ها و توانایی هایی که بیشتر اهمیت دارند.

یا به عبارت دیگر ، وقتی بهترین رویداد شما ممکن است ماراتن باشد ، وقت خود را برای آموزش یک اسپرینت تلف نکنید.