عناصر ارزش

آنچه که مصرف کنندگان واقعاً ارزش آن را دارند می تواند دشوار باشد و از نظر روانشناختی پیچیده باشد. اما بلوک های ساختمانی جهانی از ارزش وجود دارد و فرصت هایی را برای شرکت ها برای بهبود عملکرد خود در بازارهای موجود یا ورود به بازارهای جدید ایجاد می کند. در ترکیب های مناسب ، تجزیه و تحلیل نویسندگان نشان می دهد ، این عناصر با وفاداری مشتری قوی تر ، تمایل بیشتر مصرف کننده برای امتحان کردن یک برند خاص و رشد پایدار درآمد پرداخت می کنند.

سه دهه تجربه انجام تحقیقات و مشاهده مصرف کننده برای مشتریان شرکت ها باعث شد تا نویسندگان - همه با Bain & Company - 30 "عنصر ارزش" را شناسایی کنند. مدل آنها ریشه های مفهومی آن را به "سلسله مراتب نیازهای" ابراهیم مازلو نشان می دهد و با تمرکز روی افراد به عنوان مصرف کننده ، بینش خود را گسترش می دهد: توصیف رفتار آنها در مورد محصولات و خدمات. آنها عناصر را با توجه به چهار نوع نیاز ، با "عملکردی" در پایین ، و پس از آن "عاطفی" ، "زندگی در حال تغییر" و سپس "تأثیر اجتماعی" در اوج ترتیب می دهند.

نویسندگان نمونه های دنیای واقعی را برای نشان دادن چگونگی استفاده شرکت ها از عناصر برای رشد درآمد ، تصحیح طراحی محصول برای پاسخگویی به نیازهای بهتر مشتریان ، شناسایی اینکه مشتریان نقاط قوت و ضعف و خدمات متقابل را درک می کنند ، ارائه می دهند.

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ

ایده به طور خلاصه

چالش

آنچه مشتریان در یک محصول یا خدمات ارزش قائل هستند می تواند سخت باشد. غالباً یک مزیت عاطفی مانند کاهش اضطراب به همان اندازه عملکردی مانند صرفه جویی در وقت مهم است. چگونه مدیران می توانند بهترین روش برای افزودن ارزش به پیشنهادات خود را تعیین کنند؟

جواب

نویسندگان 30 "عنصر ارزش" را توصیف می کنند که چهار نوع نیاز را برآورده می کند - عملکردی ، عاطفی ، تغییر زندگی و تأثیر اجتماعی - و این که ، در صورت ترکیب بهینه ، وفاداری مشتری و رشد درآمد را افزایش می دهد.

فرصت

عناصر ارزش هنگامی که رهبران یک شرکت توانایی خود را در برانگیختن رشد و ایجاد ارزش به یک اولویت تبدیل می کنند ، به بهترین وجه کار می کنند. شرکت ها باید در مورد بهبود ارزش در سه زمینه ، یک رشته را ایجاد کنند: توسعه محصولات جدید ، قیمت گذاری و تقسیم مشتری.

هنگامی که مشتریان یک محصول یا خدمات را ارزیابی می کنند ، ارزش درک شده آن را در برابر قیمت درخواست می کنند. بازاریابان به طور کلی بخش اعظم وقت و انرژی خود را بر مدیریت سمت قیمت آن معادله متمرکز کرده اند ، زیرا افزایش قیمت می تواند بلافاصله سود را افزایش دهد. اما این بخش آسان است: قیمت گذاری معمولاً شامل مدیریت مجموعه نسبتاً کمی از اعداد است و تجزیه و تحلیل قیمت گذاری و تاکتیک ها بسیار تکامل یافته است.

با این حال ، آنچه که مصرف کنندگان واقعاً از آن ارزش قائل هستند ، می تواند دشوار باشد و از نظر روانشناختی پیچیده باشد. چگونه تیم های رهبری می توانند به طور فعال ارزش یا راه هایی را برای ارائه بیشتر آن ، اعم از عملکردی (صرفه جویی در وقت ، کاهش هزینه) یا عاطفی (کاهش اضطراب ، تأمین سرگرمی) مدیریت کنند؟تجزیه و تحلیل انتخاب گسسته - که تقاضا برای ترکیب های مختلف ویژگی های محصول ، قیمت گذاری و سایر مؤلفه ها را شبیه سازی می کند - و تکنیک های تحقیقاتی مشابه ابزارهای قدرتمند و مفیدی هستند ، اما آنها برای آزمایش واکنش های مصرف کننده به مفاهیم از پیش تعیین شده ارزش طراحی شده اند - مفاهیمی که مدیران عادت دارندبه قضاوتارائه مفاهیم جدید مستلزم پیش بینی آنچه افراد دیگر ممکن است ارزشمند باشند.

مقدار و ماهیت ارزش در یک محصول یا خدمات خاص همیشه در چشم بیننده نهفته است. با این حال ، بلوک های ساختمانی جهانی از ارزش وجود دارد و فرصت هایی را برای شرکت ها ایجاد می کند تا عملکرد خود را در بازارهای فعلی بهبود بخشند یا به شرکت های جدید تبدیل شوند. یک مدل دقیق از ارزش مصرف کننده به یک شرکت اجازه می دهد تا ترکیب های جدیدی از ارزش را که محصولات و خدمات خود می توانند ارائه دهند ، ارائه دهد. ترکیب های مناسب ، تجزیه و تحلیل ما نشان می دهد ، وفاداری مشتری قوی تر ، تمایل بیشتر مصرف کننده برای امتحان کردن یک برند خاص و رشد پایدار درآمد را پرداخت می کند.

ما 30 "عنصر ارزش" را شناسایی کرده ایم - ویژگی های اساسی در اساسی ترین و گسسته ترین شکل های آنها. این عناصر در چهار دسته قرار می گیرند: عملکردی ، عاطفی ، زندگی در حال تغییر و تأثیر اجتماعی. برخی از عناصر بیشتر از درون متمرکز هستند و در درجه اول نیازهای شخصی مصرف کنندگان را برطرف می کنند. به عنوان مثال ، انگیزه عنصر تغییر زندگی در هسته محصولات ردیابی ورزش Fitbit قرار دارد. برخی دیگر از نظر ظاهری متمرکز هستند و به مشتریان کمک می کنند تا در دنیای خارجی در تعامل یا حرکت باشند. سازماندهی عناصر کاربردی برای فروشگاه کانتینر و Turbotax Intuit بسیار مهم است ، زیرا هر دو به مصرف کنندگان کمک می کنند تا با پیچیدگی هایی در دنیای خود برخورد کنند.

در تحقیقات ما بیانیه مصرف کننده را قبول نمی کنیم که یک ویژگی خاص محصول مهم است. درعوض ما کشف می کنیم که چه چیزی این جمله را زیربنایی می کند. به عنوان مثال ، وقتی شخصی می گوید بانک او "راحت" است ، ارزش آن ناشی از ترکیبی از عناصر عملکردی است که باعث صرفه جویی در وقت می شود ، از دردسر جلوگیری می کند ، ساده می شود و تلاش را کاهش می دهد. و هنگامی که صاحب 10،000 دلار لایکا در مورد کیفیت محصول و تصاویر مورد نظر خود صحبت می کند ، یک عنصر اساسی در حال تغییر زندگی خودآگاه است و ناشی از افتخار داشتن دوربین است که عکاسان مشهور یک قرن از آن استفاده کرده اند.

عناصر رویکرد ارزش "سلسله مراتب نیازهای" مازلو را گسترش می دهد.

سه دهه تجربه انجام تحقیقات و مشاهده مصرف کننده برای مشتریان شرکت ها باعث شد تا این 30 ویژگی اساسی را شناسایی کنیم ، که ما از تعداد زیادی از مطالعات کمی و کیفی مشتری به دست آوردیم. بسیاری از مطالعات شامل تکنیک مشهور مصاحبه "نردبان" ، که ترجیحات اولیه اعلام شده مصرف کنندگان را برای شناسایی آنچه که آنها را هدایت می کند ، بررسی می کند.

مدل ما ریشه های مفهومی آن را به روانشناس "سلسله مراتب نیازهای" ابراهیم مازلو ، که برای اولین بار در سال 1943 منتشر شد ، ردیابی می کند. سپس یک عضو هیئت علمی در کالج بروکلین ، مازلو استدلال کرد که اقدامات انسانی ناشی از تمایل ذاتی برای برآورده کردن نیازهای اساسی است.(امنیت ، گرما ، غذا ، استراحت) به مجتمع (عزت نفس ، نوع دوستانه). تقریباً همه بازاریابان امروزه با سلسله مراتب مازلو آشنا هستند. عناصر رویکرد ارزش با تمرکز بر روی افراد به عنوان مصرف کننده ، بینش خود را گسترش می دهد - رفتار خود را به عنوان مربوط به محصولات و خدمات توصیف می کند.

ممکن است مقایسه مختصر تفکر مازلو با مدل ما مفید باشد. بازاریابان شاهد سلسله مراتب وی در یک هرم بودند (اگرچه بعداً مفسران بودند ، نه خود مازلو ، که نظریه خود را از این طریق ابراز کرد). در پایین هرم نیازهای فیزیولوژیکی و ایمنی وجود دارد و در بالا خودآگاهی و تعالی خود قرار دارند. فرض محبوب این بوده است که مردم تا زمانی که موارد زیر را برآورده نمی کنند ، نمی توانند در صدر به نیازهای خود برسند. خود مازلو با درک اینکه الگوهای بی شماری از تحقق می تواند وجود داشته باشد ، خود نمای ظریف تری را به خود اختصاص داده است. به عنوان مثال ، کوهنوردان سنگی در صعودهای بیرونی هزاران پا به خود تحقق می یابند و ملاحظات اساسی ایمنی را نادیده می گیرند.

به طور مشابه، عناصر هرم ارزش یک مدل اکتشافی است - عملی و نه از نظر نظری کامل - که در آن قوی ترین اشکال ارزش در راس زندگی می کنند. برای اینکه بتواند آن عناصر با مرتبه بالاتر را ارائه دهد، یک شرکت باید حداقل برخی از عناصر کاربردی مورد نیاز یک دسته محصول خاص را ارائه دهد. اما امروزه ترکیبات زیادی از عناصر در محصولات و خدمات موفق وجود دارد.

بیشتر این عناصر قرن ها و احتمالاً بیشتر وجود داشته اند، اگرچه تظاهرات آنها در طول زمان تغییر کرده است. اتصال برای اولین بار توسط پیک هایی که پیام هایی را با پای پیاده حمل می کردند ارائه شد. سپس پونی اکسپرس، تلگراف، پست پنوماتیک، تلفن، اینترنت، ایمیل، اینستاگرام، توییتر و دیگر سایت های رسانه های اجتماعی آمدند.

ارتباط عناصر با توجه به صنعت، فرهنگ و جمعیت شناسی متفاوت است. برای مثال، نوستالژی یا ادغام ممکن است برای معیشت کشاورزان در کشورهای در حال توسعه معنای کمی داشته باشد، در حالی که کاهش ریسک و کسب درآمد برای آنها حیاتی است. به همین ترتیب، در طول تاریخ، خودشکوفایی برای اکثر مصرف کنندگانی که بر بقا تمرکز داشتند دور از دسترس بوده است (حتی اگر از طریق فعالیت های معنوی یا دنیوی به تحقق رسیده باشند). اما هر چیزی که باعث صرفه جویی در زمان، کاهش تلاش یا کاهش هزینه شود، ارزشمند بود.

درآمد رو به رشد

برای آزمایش اینکه آیا عناصر ارزش را می توان با عملکرد شرکت مرتبط کرد - به ویژه، روابط با مشتری و رشد درآمد یک شرکت - ما با Research Now (یک شرکت نمونه گیری و جمع آوری داده های آنلاین) همکاری کردیم تا بیش از 10000 مصرف کننده آمریکایی را در مورد تصورات آنها از تقریباً بررسی کنیم. 50 شرکت مستقر در ایالات متحدههر پاسخگو با استفاده از مقیاس 0 تا 10 به یک شرکت - که محصول یا خدماتی را در شش ماه گذشته از آن خریده بود - در هر عنصر امتیاز داد. زمانی که شرکت ها دارای بخش های برند اصلی مانند بیمه یا بانک بودند، ما مصاحبه های جداگانه ای با تمرکز بر آن بخش ها انجام می دادیم. سپس به روابط بین این رتبه بندی ها، امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS) هر شرکت - معیاری که به طور گسترده برای وفاداری و حمایت از مشتری استفاده می شود - و رشد درآمد اخیر شرکت را بررسی کردیم.

اولین فرضیه ما این بود که شرکت هایی که بر روی چندین عنصر ارزش عملکرد خوبی داشتند ، مشتری های وفاداری بیشتری نسبت به بقیه دارند. این نظرسنجی این موضوع را تأیید کرد. شرکت هایی با نمرات بالا (به عنوان 8 یا بالاتر) در چهار یا چند عنصر از حداقل 50 ٪ از پاسخ دهندگان - مانند اپل ، سامسونگ ، ایالات متحده ، TOMS و آمازون - به طور متوسط سه برابر NPS شرکت ها بافقط یک امتیاز عالی و 20 برابر NPS شرکت ها با هیچ کدام. موارد دیگر به وضوح بهتر است - اگرچه بدیهی است که سعی کنید 30 عنصر را به یک محصول یا یک سرویس تزریق کنید. حتی یک نیروگاه مصرف کننده مانند اپل ، یکی از بهترین مجریانی که ما مطالعه کردیم ، تنها 11 از 30 عنصر را به ثمر رساند. همانطور که ما نشان خواهیم داد ، شرکت ها باید عناصر خود را به صورت استراتژیک انتخاب کنند.

فرضیه دوم ما این بود که شرکت هایی که در چندین عناصر خوب کار می کنند ، با سرعت بیشتری نسبت به سایرین درآمد کسب می کنند. عملکرد قوی در چندین عناصر در واقع با رشد درآمد بالاتر و پایدار ارتباط نزدیکی دارد. شرکت هایی که در چهار یا بیشتر از عناصر امتیاز بالایی کسب کرده اند ، رشد درآمد اخیر چهار برابر بیشتر از شرکت ها با تنها یک امتیاز عالی داشتند. شرکت های برنده درک می کنند که چگونه آنها در برابر رقبا جمع می شوند و عناصر جدیدی را برای ارائه به مرور زمان انتخاب کرده اند (اگرچه بیشتر آنها از چارچوب خاص ما استفاده نمی کردند).

در مرحله بعد ، ما بررسی کردیم که آیا عناصر ارزش می توانند رشد سهم بازار حیرت انگیز خرده فروشان دیجیتال بازی خالص را روشن کنند. این نیز به صورت تجربی تأیید شد. به عنوان مثال ، آمازون در هشت عنصر عمدتاً کاربردی نمرات بالایی کسب کرد و قدرت افزودن ارزش به یک پیشنهاد اصلی را نشان داد. این ویژگی های محصول را انتخاب کرده است که از نزدیک با مدل های ما مطابقت دارد. به عنوان مثال ، در ایجاد آمازون نخست ، در سال 2005 ، این شرکت در ابتدا با ارائه حمل و نقل نامحدود دو روزه با هزینه سالانه 79 دلاری مسطح ، بر تحویل هزینه و صرفه جویی در وقت خود متمرکز شد. سپس Prime را گسترش داد تا شامل رسانه های پخش شود (دسترسی و سرگرمی/سرگرمی) ، ذخیره سازی نامحدود عکس در سرورهای آمازون (خطر را کاهش می دهد) و سایر ویژگی ها. هر عنصر جدید گروه بزرگی از مصرف کنندگان را به خود جلب کرد و به افزایش خدمات آمازون به مراتب بالاتر از وضعیت کالا کمک کرد. Prime نزدیک به 40 ٪ از بازار خرده فروشی ایالات متحده را نفوذ کرده است و آمازون به یک ارزش از ارزش مصرف کننده تبدیل شده است. این امر به این شرکت اجازه می دهد تا در سال 2015 هزینه سالانه نخست را به 99 دلار افزایش دهد - افزایش قیمت زیاد طبق هر استاندارد.

الگوهای ارزش

برای کمک به شرکتها در فکر کردن در مورد مدیریت مستقیم ارزش معادله ، ما می خواستیم درک کنیم که چگونه عناصر به عملکرد موفق تجاری ترجمه می شوند. آیا برخی از آنها از سایرین مهمتر هستند؟آیا شرکت ها برای موفقیت باید در بالای هرم رقابت کنند؟یا آیا آنها می توانند با تعالی بر روی عناصر کاربردی به تنهایی موفق شوند؟مصرف کنندگان در شرکت های دیجیتال در مقابل Omnichannel چه ارزشی می بینند؟ما از داده های خود برای شناسایی سه الگوی ایجاد ارزش استفاده کردیم.

برخی از عناصر بیش از سایرین اهمیت دارند.

در تمام صنایعی که ما مطالعه کردیم ، کیفیت درک شده بیش از هر عنصر دیگری بر حمایت از مشتری تأثیر می گذارد. محصولات و خدمات باید حداقل سطح خاصی را بدست آورند و هیچ عناصر دیگری نمی توانند کمبود قابل توجهی در این مورد را تشکیل دهند.

پس از کیفیت ، عناصر مهم به صنعت بستگی دارند. در غذا و نوشیدنی ، جذابیت حسی ، جای تعجب ندارد ، یک ثانیه نزدیک را اجرا می کند. در بانکداری مصرف کننده ، دسترسی و وراثت را فراهم می کند (یک سرمایه گذاری خوب برای نسل های آینده) عناصری هستند که مهم هستند. در حقیقت ، Heirloom به دلیل ارتباط بین پول و وراثت ، به طور کلی در خدمات مالی بسیار مهم است. جذابیت گسترده تلفن های هوشمند ناشی از نحوه ارائه چندین عنصر از جمله کاهش تلاش ، صرفه جویی در وقت ، اتصال ، ادغام ، تنوع ، سرگرمی/سرگرمی ، دسترسی و سازماندهی است. تولید کنندگان این محصولات - APPLE ، SAMSUNG و LG - برخی از بالاترین رتبه های ارزش را در تمام شرکتهای مورد مطالعه قرار داده اند.

کدام عناصر مهمترین هستند؟

آنچه مشتریان در محصولات ارزش دارند براساس صنعت متفاوت است. در اینجا پنج عنصر برتر تأثیرگذار بر وفاداری برای 10 نوع مشاغل وجود دارد.

مصرف کنندگان بنگاه های دیجیتال را به عنوان ارزش بیشتری می دانند.

مشاغل آنلاین به خوبی طراحی شده ، بسیاری از فعل و انفعالات مصرف کننده را آسانتر و راحت تر می کنند. بنابراین شرکت های دیجیتالی به این ترتیب باعث صرفه جویی در وقت می شوند و از دردسرها جلوگیری می کنند. به عنوان مثال ، Zappos دو برابر بیشتر از رقبای پوشاک سنتی در این دو عنصر و چند نفر دیگر به ثمر رساند. به طور کلی ، در هشت عنصر به نمرات بالایی رسید - پیش از خرده فروشان سنتی. Netflix از ارائه دهندگان خدمات سنتی تلویزیون با نمرات سه برابر بیشتر در کاهش هزینه ، ارزش درمانی و دلتنگی بهتر عمل کرد. Netflix همچنین بالاتر از سایر ارائه دهندگان رسانه ها در مورد تنوع ، نشان داد که چقدر مؤثر مشتریان را ترغیب کرده است ، بدون هیچ گونه شواهد عینی ، عناوین بیشتری را ارائه می دهد.

مشاغل آجر و ملات هنوز هم می توانند در عناصر خاصی پیروز شوند.

خرده فروشان Omnichannel بر برخی از عناصر عاطفی و تغییر زندگی پیروز می شوند. به عنوان مثال ، آنها دو برابر بیشتر از خرده فروشان آنلاین هستند که از ارزش نشان ، جذابیت و وابستگی و تعلق برخوردار هستند. مصرف کننده هایی که از کارمندان در فروشگاه ها کمک می کنند ، رتبه های بسیار بالاتری را به آن خرده فروشان می دهند. در واقع ، عناصر عاطفی احتمالاً به برخی از خرده فروشان مبتنی بر فروشگاه کمک کرده اند که در تجارت بمانند.

علاوه بر این ، شرکت هایی که از نظر عناصر عاطفی امتیاز بالایی دارند ، به طور متوسط نسبت به شرکت هایی که فقط در عناصر عملکردی سنبله می کنند ، دارای NP های بالاتر هستند. این یافته مطابق با تجزیه و تحلیل قبلی Bain است که نشان می دهد فن آوری های دیجیتال به جای نابودی آنها ، مشاغل فیزیکی را تغییر داده اند. تلفیق کانال های دیجیتال و فیزیکی قدرتمندتر از هر یک از آنها به تنهایی است. این بخشی از این است که چرا تجارت E*در شاخه های فیزیکی سرمایه گذاری کرده است و چرا خرده فروشان مانند Warby Parker و Bonobos فروشگاه های فیزیکی را راه اندازی کرده اند.(به "ماسه های دیجیتال-فیزیکی" ، توسط Darrell K. Rigby ، HBR ، سپتامبر 2014 مراجعه کنید.) این الگوهای نشان می دهد که با ارائه انواع مختلف ارزش ، راه های زیادی برای موفقیت وجود دارد. آمازون برتری عملکردی را در یک بازار انبوه گسترش داد. اپل از 11 عنصر در هرم ، که چندین مورد از آنها بالا است ، برتری دارد که به این شرکت اجازه می دهد تا قیمت های حق بیمه را شارژ کند. Toms از چهار عنصر برتری دارد و یکی از آنها متعادل سازی خود است ، زیرا این شرکت برای هر جفت خریداری شده توسط مشتری ، یک جفت کفش را به افراد نیازمند می دهد. این مورد برای گروهی از افراد منتخب که به ارائه خیریه اهمیت می دهند ، جذاب است.

قرار دادن عناصر برای کار

این الگوهای به خودی خود جذاب است و نحوه انتخاب برخی از شرکت ها برای حرکت به طغیان در صنایع خود را روشن می کنند. در نهایت ، با این حال ، عناصر باید سودمندی خود را در حل چالش های تجاری ، به ویژه در حال رشد درآمد نشان دهند. شرکت ها می توانند در مورد عناصری که ارزش اصلی خود را تشکیل می دهند ، بهبود یابد و این به شما کمک می کند تا آنها را از رقابت جدا کرده و نیازهای مشتریان خود را بهتر برآورده کنند. آنها همچنین می توانند عناصر را برای گسترش گزاره ارزش خود بدون تعمیرات اساسی محصولات یا خدمات خود اضافه کنند.

شرکت ها شروع به استفاده از روش ما از چندین روش عملی کرده اند و ذهنیت "شکار برای ارزش" را در کارمندان خود القا می کنند. اگرچه بسیاری از کارآفرینان موفق به طور غریزی راه هایی برای ارائه ارزش به عنوان بخشی از فرآیند نوآوری خود پیدا کرده اند ، اما با رشد شرکت ها سخت تر می شود. رهبران اکثر سازمان های بزرگ وقت کمتری را با مشتریان می گذرانند و نوآوری اغلب کند می شود. این عناصر می توانند به آنها کمک کنند یک بار دیگر ارزش جدید را شناسایی کنند.

برخی از شرکت ها برای ارائه عناصر بیشتر ، طرح های محصول خود را تصحیح کرده اند. به عنوان مثال ، پیشتاز ، یک بستر مشاوره کم هزینه و تا حدودی خودکار را به خدمات اصلی سرمایه گذاری خود اضافه کرد تا بتواند مشتریان خود را بهتر و در بسیاری موارد کاهش دهد تا ریسک را کاهش دهد. یک تولید کننده اره برقی که احساس تمایز نمی کند از عناصر ارزش برای شناسایی روشهای خاص ساخت محصولات آینده متمایز استفاده می کند. این تمرکز بر کیفیت (به عنوان نتایج استفاده از محصولات خود تعریف شده است) ، باعث صرفه جویی در وقت و کاهش هزینه می شود. این سه عنصر بیشترین تأثیر را در رضایت مشتری و وفاداری داشتند و این شرکت توانست با آنها مزیت رقابتی ایجاد کند.

شرکت های دیگر از این عناصر برای شناسایی جایی که مشتریان نقاط قوت و ضعف را درک می کنند ، استفاده کرده اند. آنها با درک اینکه کدام عناصر برای صنعت خود مهمترین هستند و چگونگی جمع شدن آنها نسبت به رقبا مهمترین است ، شروع می کنند. اگر یک شرکت در عناصر مهم حرکت کند ، قبل از تلاش برای اضافه کردن شرکت های جدید ، باید روی آنها بهبود یابد. یک بانک بزرگ مصرف کننده دریافت که اگرچه نسبتاً خوب از دردسرها جلوگیری می کند و باعث صرفه جویی در وقت می شود ، اما کیفیت آن را به خوبی کسب نکرد. این بانک تحقیقات گسترده ای را در مورد اینکه چرا رتبه بندی کیفیت آن کم بوده و ابتکاراتی را برای تقویت عملیات ضد کلاهبرداری و تقویت تجربه برنامه موبایل انجام داده است ، انجام داد.

وسیع ترین پتانسیل تجاری عناصر مدل ارزش در حال حاضر در توسعه انواع جدیدی از ارزش برای ارائه است. افزودنی ها بیشترین حس را ایجاد می کنند که سازمان بتواند ضمن استفاده از قابلیت های فعلی خود و ایجاد یک سرمایه گذاری معقول ، آنها را تحویل دهد و وقتی عناصر با برند شرکت هماهنگ هستند.

گاهی اوقات انتخاب یک عنصر اضافی کاملاً ساده است: Acronis و سایر ارائه دهندگان نرم افزار برای تقویت وعده برند خود برای کاهش خطر برای کاربران رایانه ، از خدمات پشتیبان و ذخیره سازی ابر اضافه کردند. یکی دیگر از عناصر اصلی تهیه نسخه پشتیبان از ابر ، دسترسی است ، زیرا کاربران می توانند از هر رایانه ، رایانه لوحی یا تلفن هوشمند متصل به اینترنت به پرونده های خود برسند.

با این حال همیشه کاملاً واضح نیست که کدام عناصر را اضافه کنید. یکی از شرکت های خدمات مالی تشخیص داد که اگر بتواند مصرف کنندگان بیشتری را به تجارت بانکداری خرده فروشی خود جذب کند ، ممکن است بتواند بیمه متقاطع ، مشاوره سرمایه گذاری و سایر محصولات را به فروش برساند. اما چگونه می تواند این کار را انجام دهد؟این شرکت از طریق سه مرحله تحقیقاتی عمدتاً کیفی و به دنبال آن یک مرحله چهارم و بسیار کمی ، به بهترین پاسخ رسید.

گوش دادن ساختار یافته

با همکاری باین ، این شرکت با مشتریان فعلی و آینده نگر در سراسر ایالات متحده ، به صورت جداگانه و در گروه مصاحبه کرد. هدف درک اولویت های مصرف کنندگان برای یک حساب چک ، ناامیدی های آنها ، مصالحه آنها و دلایل استفاده از موسسات متعدد برای خدمات بانکی بود.

جلسات "ایده".

سپس از عناصر استفاده کردیم تا کشف کنیم که پیشرفت در ارزش ممکن است با مصرف کنندگان طنین انداز باشد. داده های نظرسنجی باین عناصری را که تمایل به تقویت حمایت از مشتری در بانکداری مصرف کننده دارند ، شناسایی کرده است ، از جمله آنها دسترسی ، وراثت را فراهم می کند و اضطراب را کاهش می دهد. این بینش ها ، همراه با تحقیقات مصرف کننده ، جلسات آگاهانه ایده های آگاهانه با یک تیم پروژه متشکل از افراد از همه بخش های مشتری و مشتری در سراسر بانک ، نه فقط بازاریابان.

در جلسات بررسی شده است که از کدام عناصر می توان برای تشکیل هسته یک پیشنهاد جدید استفاده کرد. به عنوان مثال ، دسترسی و اتصال به آنها را در اختیار شما قرار می دهد ، زیرا این بانک ممکن است بتواند به صندوق های متقابل دسترسی داشته باشد یا مصرف کنندگان را با برنامه ریزان مالی متصل کند. در پایان ، با این حال ، تیم تصمیم گرفت که هیچ عنصر در این تجارت امکان پذیر نیست ، در درجه اول به دلایل هزینه. در عوض ، 12 مفهوم حسابداری را که در اطراف ساخته شده اند ، ایجاد می کند ، باعث کاهش هزینه ، درآمدزایی می شود و اضطراب را کاهش می دهد. هزینه های کم هزینه را کاهش می دهد ، در حالی که اضطراب تأکید شده بر صرفه جویی خودکار را کاهش می دهد. کاهش اضطراب از اهمیت ویژه ای برخوردار بود ، زیرا بیشتر مصرف کنندگان هدفمند برای پرداخت چک و تلاش برای صرفه جویی در هزینه ، چک های پرداخت کننده زندگی می کردند.

طراحی مشتری محور مفاهیم نمونه اولیه.

هر مفهوم تأیید شده توسط تیم پروژه حاوی ترکیبی متفاوت از ویژگی های محصول ، هزینه ها و سطح خدمات به مشتری است. بسیاری از این مفاهیم جدید می توانند از طریق یک برنامه تلفن هوشمند بهبود یافته ارائه شوند که باعث افزایش تعامل مشتری با بانک می شود. تقریباً همه مصرف کنندگان هدفمند از تلفن های هوشمند برای خدمات مالی استفاده می کردند (مطابق با مشاهدات قبلی ما در مورد بسیاری از عناصر ارزش ارائه شده توسط این دستگاه ها).

هیچ عنصر دیگری نمی تواند کمبود قابل توجهی در کیفیت را جبران کند.

شرکت خدمات مالی سپس مصاحبه های یک به یک با مصرف کنندگان را انجام داد و سریع بازخورد گرفت که به آن اجازه می داد 12 نمونه اولیه را به چهار مفهوم برای ارزش پیشرفته بدست آورد. سپس ، بر اساس بازخورد ، آنها را در مرحله چهارم و کمی تصحیح کرد:

مدل سازی انتخاب دقیق.

با طراحی چهار نمونه اولیه ، تیم پروژه آنها را با هزاران مشتری با استفاده از تجزیه و تحلیل انتخاب گسسته آزمایش کرد ، که به مردم نیاز دارد تا هنگام ارائه یک سری از گزینه های محصول ، دنباله ای از گزینه های صریح انجام دهند. محققان با جمع آوری لیست مفصلی از ویژگی های هر نمونه اولیه - با هزینه های اولیه ، هزینه های اضافه برداشت ، نظارت بر اعتبار ، ساعات خدمات به مشتری و غیره شروع به کار کردند. آنها چندین مجموعه از حساب های چک را که در این ویژگی ها متفاوت است ، به پاسخ دهندگان ارائه دادند و از آنها خواستند که کدام نمونه اولیه را از هر مجموعه مورد نظر خود انتخاب کنند. این فرایند چندین بار تکرار شد ، زیرا ویژگی ها با توجه به یک طرح آزمایشی تغییر کردند ، تا اینکه تیم ترکیب برنده ویژگی ها را بدست آورد.

دو فینالیست واضح ظاهر شدند که این بانک اخیراً در بازار راه اندازی کرده است. از جمعیتی مشتری و افزایش تقاضا برای سنجش برنده نهایی استفاده می کند.

شروع شدن

عناصر ارزش هنگامی که رهبران یک شرکت آنها را به عنوان یک فرصت رشد تشخیص می دهند و ارزش را در اولویت قرار می دهند ، به بهترین وجه کار می کنند. این حداقل باید به اندازه مدیریت هزینه ، قیمت گذاری و وفاداری مشتری مهم باشد. شرکت ها می توانند در برخی از زمینه های کلیدی یک رشته را در مورد بهبود ارزش ایجاد کنند:

توسعه محصولات جدید.

مدل ما می تواند ایده هایی را برای محصولات جدید تحریک کند و عناصر برای افزودن به محصولات موجود. به عنوان مثال ممکن است مدیران بپرسند: آیا می توانیم به روش جدیدی با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنیم؟آیا مشتریان ما می توانند از ادغام با سایر برنامه های نرم افزاری بهره مند شوند؟آیا می توانیم ارزش درمانی را به خدمات خود اضافه کنیم؟

قیمت گذاری

مدیران معمولاً قیمت گذاری را به عنوان یکی از مهمترین اهرم های مدیریت تقاضا می دانند ، زیرا وقتی تقاضا ثابت است ، قیمت های بالاتر مستقیماً به سود می رسند. اما قیمت های بالاتر نیز معادله ارزش مصرف کننده را تغییر می دهد ، بنابراین هرگونه بحث در مورد افزایش قیمت ها باید افزودن عناصر ارزش را در نظر بگیرد. به یاد بیاورید که چگونه افزایش معقول آمازون در ارزش به توجیه قیمت های بالاتر در طول زمان کمک می کند.

تقسیم مشتری.

اکثر شرکت ها یک روش رسمی برای تقسیم مشتریان خود در گروه های جمعیتی یا رفتاری دارند که فرصتی برای تجزیه و تحلیل آنچه هر یک از این گروه ها ارزش گذاری می کنند و سپس محصولات و خدماتی را ارائه می دهند که آن عناصر را ارائه می دهند ، ارائه می دهند.

هر زمان که فرصتی برای بهبود ارزش خود باشد ، مدیران باید با بررسی مشتریان فعلی شروع کنند و احتمالاً چشم اندازهای خود را برای یادگیری اینکه شرکت روی عناصر خود قرار دارد (یا نه) ارائه می دهد. این نظرسنجی باید محصول و برند را پوشش دهد ، زیرا ممکن است معاینات این دو بینش متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال ، خود این محصول ممکن است ارزش زیادی را ارائه دهد ، در حالی که مشتریان در دریافت خدمات یا پشتیبانی فنی مشکل دارند.

عناصر ارزش دارای بعد سازمانی نیز هستند: شخصی در شرکت باید به صراحت در مورد ، مدیریت و نظارت بر ارزش استفاده شود. یک مدیر اجرایی تلویزیون با پرداختن به موفقیت نتفلیکس ، به ما گفت ، "من افراد زیادی دارم که روی ویژگی های محصول و بهبود خدمات کار می کنند ، اما من کسی را ندارم که واقعاً در مورد عناصر ارزش مصرف کننده به روشی جامع فکر کند."

مفهوم ارزش ریشه در روانشناسی دارد ، اما عناصر ارزش می توانند آن را بسیار کم تحرک و مرموز کنند. ابراهیم مازلو بر پتانسیل جسورانه ، با اعتماد به نفس و مثبت روانشناسی تأکید کرد. این عناصر می توانند به مدیران کمک کنند تا به طور خلاقانه به مارک ها ، محصولات و خدمات خود ارزش افزوده و از این طریق با مصرف کنندگان نتیجه بگیرند - داوران واقعی ارزش.